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Marketingplan

Geschrieben von A&O am .

 

Der Marketingplan enthält die wesentlichen Schritte der Analyse- und Planungsphase der Unternehmens- oder Marketingleitung. Er dient der Geschäftsleitung, der Marketingabteilung und dem Vertrieb als Leitfaden bei der Umsetzung der Marketing-Strategie.

Der Marketingplan berücksichtigt dabei

  • den Umfang und die Gestaltung
  • der einzelnen Maßnahmen
  • den Zeitpunkt der Durchführung
  • die betroffenen Produkte
  • den damit verbundenen Aufwand

Ziel ist es dabei, im Kern drei wichtige Fragen zu beantworten:

  • Wo stehen wir heute? (Analyse der Ist-Situation)
  • Wo wollen wir hin? (Definition der Ziele)
  • Wie kommen wir dort hin? (Vorschlag konkreter Maßnahmen und Handlungsempfehlungen)

Viele Marketingpläne weisen dabei eine typische Struktur auf:

1. Plansynopsis ("Management Summary")

In der Plansynopsis werden die wichtigsten Ziele und Vorschläge zusammengefasst, die später im Detail dargestellt werden. Die Plansynopsis soll dabei einen schnellen Überblick für die Unternehmensleitung geben.

2. Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ist Ausgangspunkt jedes Marketingplans. Ihr Ziel ist die prägnante Analyse der wichtigsten Einflussfaktoren, bezogen auf den Markt, den Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bedienen möchten. Im Ergebnis sollte eine Darstellung der Chancen und Risiken der geplanten Aktivitäten stehen. Vergessen Sie dabei nicht, auch auf die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens einzugehen!

Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen müssen immer gemeinsam betrachtet werden. Der Profi spricht dabei von einer "SWOT" Analyse (Strength/Weaknesses, Opportunities/Threats).

Mögliche Analysepunkte könnten sein:

  • Trends und Prognosen des Gesamtmarkts (z.B. Entwicklung des Automobilmarktes in Deutschland)
  • Trends und Prognosen einzelner Teilmärkte bzw. Marktsegmente (z.B. Entwicklung des Markts für Kompakt-Vans in Deutschland)
  • Analyse der Produktsituation (z.B. wie lange befindet sich mein Produkt schon auf dem Markt)
  • Analyse der Verwenderstruktur (z.B. die Veränderung von Verhaltens- und Verwendungsweisen)
  • Konkurrenzanalyse
  • Analyse der Vertriebswege (Situation des Handels, direkter oder indirekter Vertrieb,...)

3. Zieldefinition

Ziele müssen

  • sich an den Unternehmenszielen orientieren
  • überschaubar sein - definieren Sie nicht zu viele Ziele, "verhaspeln" Sie sich nicht
  • widerspruchsfrei sein
  • präzise formuliert werden
  • quantifiziert werden (z.B. den Abverkauf um 10% erhöhen)
  • anspruchsvoll, aber realistisch sein
  • ggf. gemeinsam mit den Mitarbeitern definiert und schriftlich fixiert werden

Oft macht es Sinn, Ihre Ziele in langfristige und kurzfristige Marketingziele zu gliedern.

  • Langfristige Marketingziele: z.B. Verbesserung des Markenimage in der Zielgruppe
  • Kurzfristige Marketingziele: z.B. Umsatzsteigerung um 10%, Steigerung der Wiederkaufrate um 15%

4. Marketingstrategie

Die Marketingstrategie gibt mittel- bis langfristig Schwerpunkte für die Marktbearbeitung an, sie legt bestimmte Marketingaktionen fest und stellt ein vorläufiges Budget auf.

5. Taktische Aktionsprogramme

Im Gegensatz zur Strategie geben die taktischen Aktionsprogramme kurzfristige Handlungsmaßgaben, beispielsweise hinsichtlich der Werbeaktivitäten. Grundsatz ist dabei die Überlegung, festzulegen,

  • was
  • wird wann
  • durch wen getan und
  • wie hoch sind die Kosten dafür

6. Ergebnisprognose

Die Ergebnisprognose bietet einen Ausblick auf die zu erwartenden Veränderungen, die sich mit der Umsetzung des Marketingplans ergeben. Neben dem Budget spielen dabei eine Rolle

  • Kosten und Erlöse
  • prognostizierter Gewinn
  • ...

Das Budget gilt dabei als Grundlage für die Planung der Materialbeschaffung, der Produktionsplanung, der Personalplanung und vielem mehr.

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