Portfoliotechnik

Geschrieben von A&O am .

Portfoliotechniken wurden erstmals in den 60er Jahren im Umfeld der Harvard Business School in Boston (USA) entwickelt. Die bekannteste Portfoliotechnik dieser Zeit stammt von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG). Das Grundprinzip von Portfolio-Übersichten stammt aus dem Finanzbereich. Hier geht es bei der Portfolio-Zusammenstellung um eine möglichst gute Mischung von Anlagealternativen unter Berücksichtigung der jeweiligen Gewinnaussichten und Risikopotenziale.

Portfoliotechniken im Marketing bzw. der strategischen Unternehmensplanung dienen dem Unternehmen dazu, sich einen Gesamtüberblick über die eigenen Produkte zu verschaffen. Sie sind immer dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen über eine Vielzahl von Produkten verfügt. Das Prinzip von Portfolio-Analysen wird mit Hilfe der folgenden Abbildung näher erläutert.

In Portfolioübersichten werden grundsätzlich unternehmensexterne Faktoren unternehmensinternen gegenübergestellt. Unternehmensexterner Faktor ist im Beispiel der BCG-Matrix das Marktwachstum, das nur schwer vom Unternehmen selbst beeinflussbar ist. Unternehmensinterner Faktor ist der relative Marktanteil - also der eigene Marktanteil bezogen auf den stärksten Wettbewerber. Dieser ist durchaus vom Unternehmen durch Marketingmaßnahmen veränderbar.

Im nächsten Schritt werden nun die Produkte des Unternehmens entsprechend ihrer Umsatzbedeutung als größere oder kleinere Kreise in die Portfolioübersicht eingetragen. Die Produkte sind nun einem der vier Felder des Portfolios zugeordnet.

Für jedes Feld gibt es jetzt so genannte Normstrategien, die das Unternehmen allerdings keinesfalls ohne genauere Zusatzanalysen verfolgen sollte. Die Normstrategien für die einzelnen Felder lauten:

Stars/Sterne - Investieren

Questionmarks/Fragezeichen - Selektieren

Cash Cows/Melkkühe - Abschöpfen

Poor Dogs/Arme Hunde - Desinvestieren.

Zusätzliche Analysen können dabei z.B. Deckungsbeitragsrechnungen sein. Denn es gibt eine ganze Reihe von Produkten, die zwar den "Armen Hunden" zugerechnet werden, die aber trotzdem hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften und von daher nicht generell desinvestiert werden sollten.

Für die Portfolio-Matrix der BCG gilt schließlich, dass die Feldunterteilungen bei einem Marktwachstum von 10 % und einem relativen Marktanteil von 1,5 Werte sind, die aus den 60er Jahren stammen. In den heutigen Zeiten weitgehend gesättigter Märkte und hohem Wettbewerbsdruck macht es Sinn, die Einteilung bei niedrigeren Werten anzusiedeln. Wo genau die Unterteilung anzusetzen ist, sollte das Unternehmen bezogen auf seine jeweiligen Märkte festsetzen. Unter Umständen kann beispielsweise ein Marktwachstum von über 0 % schon als hoch angesehen werden. Ein relativer Marktanteil von 1 trennt zumindest die Produkte, die in ihren jeweiligen Märkten Marktführer sind, von den anderen Produkten.

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